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        ZAKER新聞 2022-10-09

        椰樹直播帶貨,“還是熟悉的配方”

        國慶假期,椰汁飲料行業龍頭椰樹集團在抖音開啟直播帶貨。

        10 月 9 日," 椰樹集團直播帶貨風格引爭議 "、" 椰樹曾 2 次因違背社會良好風尚被罰 " 相關話題先后登上微博熱搜,引起廣泛關注。

        椰樹直播引爭議

        延續 " 從小喝到大 " 的營銷風格,椰樹集團抖音賬號女主播,都是豐滿美女。

        直播間里,她們身穿緊身上衣和黑色短褲,一邊搖擺,一邊展示椰樹旗下各種產品。

        針對椰樹直播畫風,有網友調侃道," 一直行走在擦邊最前沿 "。

        也有網友認為,主播穿得不算暴露,并無不妥;它家一直這個風格,從小到大都是這樣。

        10 月 8 日,椰樹相關負責人回應 " 椰樹集團直播帶貨風格引爭議 ",稱開設直播是因為產品需要,但不清楚網友對于直播間的評價,暫時不了解相關情況。

        當晚,椰樹集團按預告在 20 點開播。但開播短短幾分鐘,就被平臺掐斷。約 10 分鐘后,其嘗試恢復,播了 5 分鐘再次被掐斷。此等情況在椰樹 10 月 5 日的直播中也屢次發生。

        數據顯示,目前椰樹集團抖音賬號擁有 21.6 萬粉絲。國慶小長假期間,椰樹共進行了 8 場直播,直播間累計觀看人次約 33.42 萬。

        不過,直播帶貨轉化略顯慘淡,截至 10 月 7 日,場均銷售金額僅 2500-5000 元。

        10 月 9 日,就椰樹直播爭議事件,市監局回應稱,目前已經收到多次舉報,正在密切關注此事,并研究處理方案。

        擦邊營銷成流量密碼

        值得注意的是,椰樹曾多次因擦邊營銷而惹禍上身。

        2019 年 2 月,椰樹因在廣告物料上印有 " 大胸美女 "、" 我從小喝到大 " 遭到質疑。隨后,有關部門對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

        2021 年 3 月,椰樹集團一則招聘廣告文案中寫有 " 入學有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。畢業后包工作,升任集團副總裁后年薪 108 萬,有貢獻獎勵 600 萬海景房,獎勵 1000 萬別墅 " 等宣傳語,再惹爭議。

        該招聘廣告發出后不久,有關部門對椰樹集團相關負責人進行約談,并對其發布涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。

        天眼查 App 顯示,2019 年 3 月、2021 年 4 月,椰樹集團曾兩次因 " 妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚 ",分別被罰款 20 萬元、40 萬元。

        盡管多次遭遇處罰,但椰樹 " 堅決不改 "。去年,椰樹集團還將 " 從小 " 與 " 喝到大 " 申請商標,不過 " 喝到大 " 的商標申請已駁回。

        椰樹在擦邊底線瘋狂試探,與時下重流量輕價值的營銷思維直接相關。

        近年來,市場上因惡俗營銷而反向出圈的品牌比比皆是。

        全棉時代的卸妝濕巾短視頻廣告,以年輕女性被尾隨為創意,丑化卸妝后女性;衛龍辣條外包裝上印著 " 約嗎 "、" 賊大 "、" 強硬 " 等暗示性詞匯;脫口秀演員李誕用 " 躺贏職場 " 推廣女性內衣;寶潔在公眾號推文中稱 " 女人腳臭是男人的 5 倍 "…… 均在互聯網上招來一片罵聲。

        從文化審美上說,此類商業廣告都極為膚淺、造作,以情感刺激為主,沒有正面內涵和意蘊,充滿歧視。

        然而,在 " 黑紅也是紅 " 的驅動下,品牌、商家前赴后繼地走在靠惡俗營銷博關注、賺流量的路上。

        但 " 黑紅 " 是真的紅嗎?

        正如《半月談》指出,商家進行宣傳的本質應該是為客戶提供優質產品和服務,形成自己的良好口碑,如此才能真正吸引人們的關注,借由一些無底線的奇葩營銷手段去賺取流量無疑是本末倒置。負面形象的挽回和重建沒那么容易,一時吸引來的關注度也不可能長久,不能給自己帶來真正的宣傳和效益。

        北京京商戰略研究院院長賴陽也向媒體分析稱,消費者進入椰樹集團直播間觀看,未必是對產品感興趣,而是 " 看新鮮 " 的占大多數。實際來看,這對椰樹集團的長期品牌形象是有負面影響的,如果品牌形象不佳,被打上 " 低俗 " 的烙印,也會影響它的整體銷售業績。

        椰樹需要 " 破舊立新 "

        椰樹屢次憑擦邊營銷登上熱搜背后,椰樹集團的經營情況確實不容樂觀。

        據報道,椰基植物奶品牌菲諾電商銷售數據,在 2021 年第三季度超過了行業龍頭椰樹集團,并一直保持著較高的增長速度;菲諾去年全年 GMV 達 9700 萬元,高于椰樹集團的 8200 萬元。

        今年 2 月,椰樹集團發布的 " 開門紅報喜 " 顯示,集團 2021 企業全年銷量比 2020 年增長 16.82%,比 2019 年增長 7.71%;兩年平均增長 12.26%。

        這樣的營收低于董事長王光興此前的目標。2014 年,王光興在接受海南日報采訪時曾表示,他們的目標是在 " 十二五 " 期間(2011-2015 年 ) 完成 60 億元產值," 十三五 " 期間(2016-2020 年)產值超過 100 億元。

        然而,2014-2020 年,集團的營收分別為 44.5 億元、43.36 億元、40.21 億元、41.57 億元、39.16 億元、43.29 億元、38.96 億元、38.96 億元,一直在 40 億元上下徘徊。近幾年,王光興也不再提起百億產值的目標。

        產品層面,椰樹過于依賴單一產品,風險較大。雖然椰樹近幾年也在擴充品類,但目前椰汁仍是椰樹的主打產品,產品創新力度不夠。 自 1988 年推出椰樹牌椰汁以來,34 年來,椰樹集團的爆款產品仍只有椰汁。

        且隨著瑞幸 " 生椰拿鐵 " 的走紅,椰汁品類競爭加劇。今年以來,專注椰汁食品加工的春光食品推出 " 春光椰汁 " 系列新品,匯源果汁推出 " 鮮卡生榨椰漿 ",熊貓乳品推出 " 椰達厚椰乳 "...... 新玩家入局,也在搶占椰樹的市場份額。

        新的競爭格局之下,對于椰樹來說,依賴擦邊營銷吸引大眾,不是長久之計。創新產品、探索與時俱進的營銷模式,才是需要好好動腦筋、下功夫的地方。

        今年 4 月,椰樹和瑞幸聯名推出 " 椰云拿鐵 ",就是一次不錯的跨界嘗試。希望這不會成為椰樹的 " 曇花一現 "。

        作者|李未泯

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